امروزه تبلیغات، بخش مهمی از سیستم های اقتصادی و اجتماعی جوامع به شمار می آید.قانون اجتناب ناپذیر تبلیغات در جوامع پیچیده امروزی، تبلیغات به صورت یک سیستم ارتباطی حیاتی، هم برای شرکتها و هم برای مشتریان در آمده است. شرکتها اعم از شرکتهای خرده فروشی کوچک تا شرکتهای چند ملیتی، به طور چشمگیری به تبلیغات به عنوان ابزاری برای کمک به بازاریابی محصولات و خدمات خود وابسته شده اند.
از سویی مشتریان نیز در فرایند تصمیم گیری خرید خود، به تبلیغات دل بسته اند. تبلیغات به محصولات ما هویت می بخشد؛ آنها را در بین رقبا متمایز می سازد؛ مشتریان احتمالی را به خرید محصول و مشتریان عادی را به خرید مجدد ترغیب می نماید.
یک تبلیغ کننده حرفه ای باید درک وسیعی از تمامی فرایندهای بازاریابی به منظور تشخیص اینکه چه نوع از تبلیغات را می بایست مورد استفاده قرار دهد داشته باشد.
خلق تبلیغ عامل مهمی است که در فرایندهای قابل سنجش و بر پایه یک نظم و ترتیب و قاعده خاصی استوار نبوده بلکه اغلب ناشی از احساس درونی، شم خلاق و شانس خدادادی است که من از آن به عنوان «مافوق منطق» نام می برم. یک ایده تبلیغاتی خوب، سریع ترین و همچنین مقرون به صرفه ترین ابزار در جنگ رقابت برای دستیابی به درآمد بیشتر از طریق فروش بیشتر است؛ البته این ایده ممکن نیست از طریق تبلیغ سنتی به دست آید.
خلاقیت به بازاریابی قدرت تأثیر گذاری سریع می دهد، اگر در انجام تبلیغ، خلاقیت، با تمامی جوانب آن رعایت شود، فقط یک قانون برای بحث کردن می ماند و آن هم قانون خلاقیت است.
شرکت ها با انواع رسانه های تبلیغاتی از قبیل تبلیغات چاپی، رادیو، تلویزیون و اینترنت به دنبال روش های اصولی تبلیغ می باشند و همواره این سؤال را از خود می پرسند: برای اینکه دیده، شنیده و خوانده شوند و یا به عبارت جامع تری درک شوند، چگونه باید پیام خود را به مخاطبان برسانند؟ چگونه می توانند در ذهن و جان مشتری نفوذ کنند؟ در عصر ارتباطات، فناوری و اطلاعات، با وجود انواع و اقسام تبلیغات و بعضاً هیاهوهای تبلیغاتی، چگونه و با چه روشی با مشتری هشیار و نکته بین امروزی ارتباط برقرار کنند؟
قانون اجتناب ناپذیر تبلیغات
تبلیغات چیست؟
اجازه بدهید از معنی خود کلمه تبلیغ شروع کنیم؛ تبلیغ یعنی رساندن پیام، اطلاع‌رسانی کردن.
تبلیغات در اصطلاح یعنی پیامی که به مخاطب می‌رسانید تا توجهش را به ایده، محصول، خدمت یا شرکتتان جلب کنید. این پیام در واقع یک فراخوان یا call to action عمومی است که قرار است در چند دقیقه (یا حتی چند ثانیه) ما را مجاب کند که با این محصول تجربه بهتری خواهیم داشت.
قدرت تبلیغات در دنیای امروز
دنیای تبلیغات دنیای عجیبی است. دنیایی پر از پیام‌ها، فکرها و احساس‌ها. ما به هر جایی که می‌رویم و هر جایی که نگاه می‌کنیم، با پیام‌ها درگیر هستیم. تبلیغات کاری کرده‌است که ما دیگر لازم نیست به خودمان فکر کنیم که چند وقت بعد، چه چیزی برای ما جذاب خواهد بود. ما باید روی یک نیمکت راحت بنشینیم و شما با تبلیغات خود به ما بگویید که چگونه زندگی کنیم، دنبال چه چیزی باشیم، چه چیزی بخوریم، خانه ما چه شکلی باشد، چگونه با مردم ارتباط برقرار کنیم یا هر جنبه‌ای از زندگی که برای ما مهم است. این است قدرت تبلیغات.
قبول ندارید؟ حتماً می‌گویید نه من همه این کار‌ها را خودم کرده‌ام؛ اما من می‌گویم از مقاومت کردن دست بردارید، چون دقیقاً چیزی است که اتفاق افتاده است. می‌توانم با یک مثال برایتان ثابت کنم.
چند سال پیش که فروشگاه‌های اینترنتی نبودند و شما به دنبال یک هدیه زیبا برای دوست خود می‌گشتید، چه می‌کردید؟ مغازه به مغازه می‌گشتید تا یک هدیه زیبا پیدا کنید و هیچ اعتراضی هم نداشتید. تا اینکه یک عده آمدند و گفتند: ما فروشگاه اینترنتی داریم، بیا، ببین، مقایسه کن، خسته هم نشو! یک روش جدید خرید معرفی کردند و سبک خرید شما تغییر کرد. شما هیچ‌وقت به این فکر نکرده بودید که فروشگاه اینترنتی قرار است کار شما را راحت کند، همین‌طور که الآن نمی‌دانید که تبلیغات قرار است در آینده شما را به کدام سمت ببرد.
بگذارید یک مثال دیگر هم بزنم که شک و شبهه‌ای باقی نماند. قطعاً برایتان اتفاق افتاده که مثلاً دنبال یک کفش کتانی ساقدار باشید ولی از خرید که برگشته‌اید، یک کفش راحتی پیاده‌روی خریده باشید. چرا؟ معلوم است دیگر. چون فروشنده شما را متقاعد کرد که این کفش برای شما مناسبتر و راحتتر است و در هوای گرم کارایی بیشتری دارد.
با این مثال‌ها قانع شدید؟ بهتر است قانع شوید چون این تازه گوشه‌ای از دنیای تبلیغات بود. از این به بعد قرار است از این هم شگفت‌زده‌تر شوید.
تاثیرگذارترین تبلیغ چگونه شکل می‌گیرد؟
مشتریان همیشه به‌وسیله تبلیغات مختلف بمباران می‌شوند. شک نکنید که غیرممکن است، همه افراد به هر تبلیغی که جلوی رویشان باشد، توجه کنند. این‌قدر آگهی‌های تبلیغاتی زیاد شده‌است که مردم در بستن و توجه نکردن تبلیغاتی که به آنها مربوط نیست، حرفه‌ای شده‌اند.
به شرایط زیر خوب فکر کنید:
فرض کنید که در جاده در حال رانندگی هستید. در راه کلی بیلبورد تبلیغاتی هست که اصلاً به آنها توجه نمی‌کنید؛ اما در همان شرایط اگر گرسنه باشید، رفتارتان کاملاً تغییر می‌کند. وقتی گرسنه‌اید، شروع میکنید به دنبال کردن بیلبوردهای تبلیغاتی اطراف جاده، تا ببینید که کجا یک رستوران خوب می‌توانید پیدا کنید. شما دیگر حواستان به بیلبوردهای تبلیغاتی هست چون به آن نیاز دارید و در بین آنها به دنبال چیزی می‌گردید که مشکلتان را حل کند.
بهترین آگهی تبلیغات زمانی ارائه می‌شود که مشکلی وجود دارد و شرکت شما می‌تواند آن را حل کند چون در زمان نیاز، احتمال خرید مشتری خیلی بالاست.
خب این شد یک تبلیغ خوب که در بهترین زمان و مکان ارائه می‌شود؛ اما یادتان هست که در بخش قبل گفتیم که تبلیغات گاهی بدون اینکه خودمان متوجه شویم، برای ما تعیین و تکلیف هم می‌کنند. این یعنی چه؟ یعنی خودش می‌گوید، تو امروز این مشکل و این نیاز را داری و خودش هم راه‌حل را ارائه می‌دهد. این داستان را به وفور در تبلیغات تلویزیونی و ویدئویی دیده‌اید؛ به‌خصوص وقتی می‌خواهند محصول جدیدی ارائه دهند.
مثلاً، در آگهی تبلیغاتی خود می‌گویند: امروز به دلیل خانه‌های آپارتمانی و کمبود نور آفتاب، 80 درصد مردم کمبود ویتامین D دارند و به احتمال زیاد در آینده به پوکی استخوان دچار می‌شوند. ما این ویتامین را به محصولاتمان اضافه کردیم (ایجاد نیاز و راه‌حل).
شما نه به این موضوع فکر کرده بودید و نه به دنبال چنین محصولی بوده‌اید اما حالا شد یکی از دغدغه‌های شما. پس نکته دوم تبلیغات هم مشخص شد.
یک تبلیغ خوب به ما می‌گوید چه چیزی نیاز داریم، قبل از اینکه ما به آن فکر کنیم. یک زندگی ایده‌آل‌تر، بدن ایده‌آل، سلامتی بیشتر و راحتی بیشتر و خیلی چیزهای دیگر.
همین‌جا صبر کنید. دقت کردید که مدام از نیاز مشتری حرف می‌زنیم؟ نکته‌ها یکی‌یکی خودشان را نشان می‌دهند.
برای اینکه بهترین تبلیغ را داشته باشید، باید ببینید مشتریان شما چه کسانی هستند و چه نیازهایی دارند، سبک زندگی آنها چگونه است و با چه چیزهایی مرتبط هستند.
اینها را که بدانید، آن‌وقت می‌توانید، تجربه‌های بهتری به آنها پیشنهاد بدهید. کار سختی به نظر می‌رسد، نه؟ اینکه بدانید که من کی هستم، کجا هستم؟ چه چیزی دوست دارم و دنبال چه چیزی می‌گردم؟ باز هم شگفت‌زده شوید چون تبلیغات دیجیتال به‌راحتی هر چه تمام‌تر این را هم برایتان انجام می‌دهد. پس بیاید نگاهی کلی به تفاوت تبلیغات آفلاین و آنلاین داشته باشیم و بعد برویم وارد دنیای تبلیغات اینترنتی شویم.
